2、小恩小惠笼络人心

中文马克思主义文库 -> 参考图书·左翼文化 -> 〔英〕约翰·莫利纽克斯《媒体的马克思主义分析》（2011）

2、小恩小惠笼络人心

　　媒体行业大量提供的不是新闻报道或者教育产品，而是生产“娱乐化”节目。它的目的是让人们沉迷享受，还指望人们不是因为迫不得已去消费，而是乐意而为之。这种情况广泛存在，从整个音乐产业，包括主要或者全部播出音乐的电台，到出自好莱坞、迪士尼或者宝莱坞的电影，再到小说作品、儿童漫画、色情文学、大量的电视节目和相当一部分的报纸（尤其是所谓的小报和通俗报刊），无不充斥着这一逻辑。
　　明显例外的是，比如约翰·伯杰从1992年开始写作的《观看之道》系列书籍，或者肯·洛奇从1966年开始的话剧《凯茜回家》，这些娱乐内容引人发笑，但不能激发起太多的理性思考和情感需求，也不会导致过多的伤感。假定既然大多数人家里家外地忙了一天，一般都会感到身心疲惫，他们想从媒体中得到的是“轻松”，也就是能提供简单的刺激（如普通的动作片）或者舒缓放松（如访谈节目或者家庭情景喜剧）的视听或者阅读内容。
　　既然政治话题是相当不受待见和普遍令人生厌的——充满了争议、冲突和难题——整个“娱乐”领域就表现得非政治化。实际上，这是欲盖弥彰。当然它不聚焦当天的议会或者谁去为了下一次竞选投票，这些事情通常被定义为政治活动，但是它所做的，绝大多数地表现了从那些掌控和支持资本主义的立场出发的世界观。媒体又一次暗度陈仓，把它混合到人们确实感到轻松愉悦的成分中，只会让意识形态的影响力更强大。
　　拿《太阳报》第三版的特写为例。这个栏目主要提供给它的男性读者们少许窥视快感——司空见惯的迷人裸胸少妇的意象。这一点被《太阳报》称为“只是少许情趣”而任何反对的人都被指责为假正经和煞风景。工党首相克莱尔·肖特，在1986年曾发起反对第三版的运动，结果被报纸特意贴上“煞风景的克莱尔”的标签。事实上，《太阳报》心知肚明而它的读者也心照不宣，关键的是它反映了妇女的社会角色和性别的整体观念。它将妇女贬低为只有身体的存在，剥离她们的智力、个性和真情实感（图像搭配的题注是其中一部分），还将她们当成主要是为了取悦男性的存在。尤其是它鼓励一种特殊的、既有的、男性在餐厅或酒吧等场所谈论妇女的方式。同时它给妇女加压去试图实现难以达到的人工化“完美”的标准。
　　另一个更复杂的例子是电影《泰坦尼克号》。《泰坦尼克号》（1997年上映，詹姆士·卡梅隆改编和执导）是有史以来票房最高的电影之一，而我选择它是因为本书的读者看过电影的可能性很大。《泰坦尼克号》给观众提供了一连串的卖点：重构了一段著名的历史情节；一个非常戏剧化的故事；艺术特效的最新技术；窥见统治阶级的高雅和奢侈；跨越阶级的浪漫爱情故事。最后这一点是经久不衰、一再出现的文学主题：从“灰姑娘”那样的童话故事，到亨利·菲尔丁的《汤姆·琼斯》再到D.H.劳伦斯的《查泰莱夫人的情人》，部分原因是这样的事情在现实生活中太少见了（在流行文化中提供的愉悦通常是大众在日常生活中被剥夺的——想一想20世纪30年代大萧条时期弗雷德-阿斯泰尔的音乐剧，或者詹姆士·邦德的电影）。然而嵌入这些成分里的正是高度政治化的世界观。
　　美利坚合众国于1776年在反抗英国殖民主义的革命中诞生，总是将自己展示为被压迫者的自由和机会的乐土。“那些疲乏的、贫困的、蜷缩在一起渴望自由呼吸的人们来我这吧”，自由女神在19世纪对贵族欧洲说。19世纪美国还有奴隶制或种族主义，这还有点说得过去，但是当美国由庞大的非正式经济帝国变成了世界头号帝国主义力量时，这套说辞在整个20世纪的冷战，甚至“反恐战争”中依然维持不变。移民不再受到同样的欢迎，但是标榜“自由”的宣言一直存在。美国在这一神话宣传上受益于没有封建制度历史，因此没有君主制、没有世袭贵族、没有元老院。这样一来，尽管成了世界上最不平等的社会，美国还能够维持自身“无阶级”的形象。
　　《泰坦尼克号》系统地认可了这种美国的观点。这艘船从南安普顿发出，驶向纽约——一种文学手法象征着从旧世界到新世界的旅程。在船上，露丝·德威特·巴克特（凯特·温斯莱特饰演），一位上层阶级的年轻女子，与一位更加上层阶级的卡尔·霍克利订婚。这本质上将是一桩家庭包办婚姻，目的是为了解决巴克特一家的债务问题。露丝绝望低落而想逃离。她一度想跳船但是被另一位乘客救了起来，他叫杰33克·道森（莱昂纳多·迪·卡普里奥饰演），是一位来自二等舱的流浪艺术家，接下来他们坠入爱河。霍克利被刻画为冷酷无情、傲慢自大、复仇心切的人，他对此大为恼火。他派男仆诬陷杰克并把他拷在船舱，然后想开枪杀了他，但是没有成功。露丝和杰克逃离了霍克利的魔爪，但当船沉没的时候没能登上救生船。他们最后掉进大海，杰克被冻死而露丝被救后像普通人那样到达美国过上新的“自由”生活（她改名露丝·道森）。
　　从陈旧不变的、保守顽固的、冷酷无情的、贵族特权的社会逃往自由、平等的现代美国，这样的故事梗概在一系列从属的场景和情节设计中被强化了：上层甲板冷酷僵化的气氛与下层甲板轻松、活泼、灵动的舞蹈（露丝加入的）形成鲜明对比；在船长舱杰克遭遇了明显的势利对待，这种情形被象征着美国新贵的莫利·布朗逆转；邪恶的斯派瑟-拉夫乔伊（卡尔的仆人）由一位非常英国味的演员大卫-华纳扮演；泰坦尼克号沉没时对待乘客不加掩饰的阶级偏见。
　　换句话说，凭借努力获得11项奥斯卡奖的《泰坦尼克号》，向美国人自己和全世界表明的正是它的经济和政治统治集团愿意选择的美国风格。很明显，这种分析将在无数大众媒体的文化产品中重复。然而，应该注意，正如我在第一章开始时所说的，这些内容在政治上不是同质的。在好莱坞和美国文化产业中出现的一些人无疑是右翼分子，他们在文化倾向上同于乔治·布什和共和党——举“兰博”电影为例——但是一般来说，就斯蒂芬·斯皮尔伯格和巴拉克·奥巴马、保罗·纽曼还有泰德·肯尼迪34是自由主义者而言，好莱坞是温和自由派；偶尔它是更激进的自由派，比如在奥利弗·斯通的电影或者乔恩·斯图尔特主持的电视节目《每日秀》。只有迈克尔·摩尔（出现在《科伦拜恩的保龄》《华氏9/11》《资本主义：一个爱情故事》中）浮现在我脑海里的是真真正正的左翼，但即使摩尔也在《资本主义：一个爱情故事》结尾中说，“有一种可以选择的资本主义，它叫……民主”——这也不是社会主义。
　　但考虑到详尽地分析大量的相关内容是不可能的。所以我想做的，是朝着一种普通情况而努力，通过仔细审查两种大众传媒类型即娱乐节目和肥皂剧，每一种类型都在当代文化中扮演着重要的角色，然后检验广告的效果，也就是贯穿、支撑和影响大部分当代媒体的广告。

游戏节目

　　自从开创以来，各种各样的游戏节目已经成为电台和电视台的一部分，同时随着这些媒体的蓬勃发展而行情高涨。维基百科的英国娱乐节目列表显示^[1]已经达到146档，根据不同风格分类，我们可以看到它包括31档智力竞赛节目、6档相亲节目和13档称为“真人秀”的节目。很明显，这些节目表现出并且通常被看作完全“非政治化”，除了当它们由于一些丑闻加身而变得富有“政治”意味时。例如，杰德·古蒂和希尔帕·谢蒂2007年在节目《名人老大哥》中闹出的种族歧视丑闻，导致了下议院提起议案以及印度发生示威运动；或者当某一位政客到场时，就像倒霉的乔治·盖洛威2006年在节目《名人老大哥》中现身那样。游戏节目同样明显地显示了：（a）资本主义企业本质上通过广告、商业赞助和向电视台卖节目来盈利——恩德莫公司，《老大哥》和同样成功的节目《一掷千金》的制造商，被西班牙电信公司在2000年以55亿欧元收购（尽管后来在它的运势下滑之后不得不被亏本岀售）;（b）它完全被资本主义精神和价值观所垄断。
　　游戏节目的制胜之道在于参加者是争先恐后去获奖的人们。他们竞争的游戏从多少纯粹靠运气的系列（《正确岀牌》或者《一掷千金》）到一些知识测验的益智系列（《谁想成为百万富翁？》），再到更为肉搏上阵的系列（《角斗士》和《大挑战》）；奖金从生活消费品（这在20世纪50年代和60年代更普遍）到现金，再到就业机会（尤其是才华展示的节目，如《英国偶像》）不等。通常参赛选手是不具备专业知识或技能的“普通”人。其中的创意就是让观众，也就是其他“普通”人，感同身受地与参赛者共同经历并陶醉于想象他们将要赢得汽车、免费假期或者金钱。有趣的是，在益智节目《足智多谋》中，这档“才高八斗”而行情走俏的游戏节目，多少是精准锁定了中产阶级的观众，却没有金钱奖励；身份或者名誉上的精神回报被认为是理所当然的。这种情形同样出现在《大学挑战》节目中。
　　当然所有这些竞赛都被认为仅仅是人性使然。既然不论是否在人性中存在些许竞争本性是一个复杂的辩论，我不打算在此论述，但是游戏节目高度聚焦于竞争，就是作为经济系统的资本主义的高度反映。资本主义受商业竞争驱动而不是受生产者之间的合作驱动——即使生产者之间的合作是人类生产不可或缺的前提——因此资本主义逻辑，在教育领域或其他工作领域，相对来说其重心大部分放在了竞争而非合作上。这样一来，在我们的教育系统中的评价是建立在竞争的基础上而合作通常被斥为“欺骗”。
　　在一些游戏节目中显示出的资本主义消费刺激是明目张胆和无所顾忌的。观众在颁奖的时候被安排发出“哦”和“啊”的声音，或者甚至当某人胜岀时发出模拟狂喜的欢呼和尖叫。更有甚者，为了在电视上露脸参加者被要求自我愚弄甚至甘于被羞辱或丢面子，这加强了这样一种观念，即资本主义文化产业是“王道”，所有的一切在它面前必须卑躬屈膝。
　　近些年来，最具文化意味的游戏节目是《老大哥》。《老大哥》在现成的游戏节目类型中增加了一些亮点。首先，它以“真人秀”为噱头打响牌子。其次，参加者们不是依靠技能，哪怕是微不足道的技能，而是依靠在公众中的“人气”来竞争。最后，作为“名人”奖励不是那么丰厚。这里的每一个亮点都需要被审视一番。
　　宣称给“真实”下定义或者代表“真实”本身就是一种政治宣言。这在哲学、历史学、社会学、经济学和媒体话语的层次上来说是千真万确的。你是否频繁地听到一位电视主持人、记者或者谈话节目中的嘉宾说“在现实世界”或者“像某人一样在现实世界工作”？他们这样说的时候指的是商业世界或资本主义商业，而不是学术世界或政治世界（议会政治）。而且他们所指的是从资本家的视角出发的商业世界，而不是从工人的视角。至于“真人秀电视”，噱头就是我们将观看“普通人”真实过日子的场景，与戏剧和情景喜剧中看到的演员或表演截然不同。
　　这种声明完全是误导。《老大哥》节目的参加者被置于百万人的严密监视之下而且是在他们心知肚明的情况下角逐：他们因此从第一天就开始表演而远非展示“日常生活”，他们所处的环境是完全人造的并且是被节目制作组高度监控的。电视节目制作中运用的控制水平，尤其是在《老大哥》节目中，是被精心掩盖而通常被大众忽视的。这种控制从挑选参加者的时候就开始了。与其说只是“普通”人，不如说他们是从大量参加者中根据是否能制作出“好电视节目”而专门选出来的，如制造出戏剧效果和冲突情节。接着，他们被各种各样的花招作弄、摆布，比如削减口粮、众目睽睽之下压力陡增、互相为敌。与此同时它还会滞后播出，因此节目呈现是经过审查的，不只是为了减少被骂或者诋毁，而且还是为了“政治”，也就是防止参加者陈述他们的政治观点。
　　《老大哥》节目的参加者拼的是人气，这一事实尤为重要。而且，这种竞争有着两方面特点：一方面，他们不得不竭尽全力与共处一室的同伴友好相处而避免被点名出局；另一方面，他们又不得不讨好一般的观众，以便即使被提名还能保住不出局。为了在竞赛中坚持到最后，他们因此必须同时从两个不同的向度“出卖”他们的个性：为了不冒犯同屋或投票者而对两者俯首称臣，而为了从参赛者中脱颖又要表现得与众不同。
　　《老大哥》节目的胜岀者获得现金奖励（通常是大概10万英镑，数额可观但算不上巨额），但是真正的奖励是“成名”。名气类似于声望——众所周知——但是也有所不同。声望可以千古流传：亚历山大大帝、莎士比亚、拿破仑和马克思曾经令世人瞩目，声望至今长盛不衰，但是他们的声望靠的是某些功绩而世代不朽——征服已知的世界或者写下鸿篇巨作。名气是一个相对新的现象而且与现代媒体紧密相连。当然，名气是分等级的，在它的更低等级——所谓名流的C或者D排行榜——只是为了出名而出名；它不需要出众的才能或者成就。诸如OK!、Hello！和Heat这些杂志，专注于鼓噪名声，但关键仰仗于电视这种一直垄断的大众媒体。在电视上出镜几次的人多少沾上了名气的概念。在电视上露脸，即使只是天气预报的主持人，将使你成为杂志的八卦人物，还会给你提供别的职业机会，比如超市开张和圣诞节哑剧的角色，在那里你将会被贴上“在电视上见过”的标签。
　　因此，只要岀现在《老大哥》节目上，就是通往名人之路的第一步。胜出，人人向往（尽管希望不总是能实现），至少提供了暂时获得名流身份的入场券。有失众望的失败经常同样奏效，就像“讨厌的尼克”贝特曼和杰德·古蒂。
　　较低级别的名人对年轻的工人阶级来说有着看似唾手可得的诱惑，这些“普通”人占据了《老大哥》节目和其他“真人”秀参赛者及其观众的大多数，但是这得付出一定的代价。较低级别的名人必须乐意并且随时准备让他们的私人生活变成大家茶余饭后的公共话题。如果他们实在希望保留他们的名气，像乔丹和彼得·安德鲁，乐于向媒体狗仔队奉上私人生活的详尽记录，这些人会像秃鹰捕食一样赖着他们讨生活。
　　然而，还有一种情况是，《老大哥》节目是现代媒体消极地面对那些深陷其中的公众从而进行羞辱与作践的一部分表现。另一个尤其令人不快的例子是《杰里米·凯尔秀》，这个节目专门列举那些所谓“下层社会”的成员的生活加以讽刺嘲笑，非常像贺加斯记录的在18世纪疯人院的住院者为了贵族而游行——区别是疯人院的住院者是违背他们的意志被监禁和摆布的，然而凯尔的“客人们”和《老大哥》节目的参加者们是不惜以蒙羞来换取在电视上露脸的志愿者，电视几乎是伟大的上帝。
　　想到所有这些不禁要问，是什么原因让《老大哥》节目如此流行（至少直到这套制胜法则过气了）；观众从中得到什么？就像在任何游戏节目中一样，对普通的乔赢得梦寐以求的奖励很明显有几分认同，而同时也可能因幸灾乐祸有所争议，即对那些这样或那样摔了大跟头的人幸灾乐祸。然而，比这两个因素中任何一个更重要的是，我相信，是在这种方式下，人们把节目当成了一种谈判和辨别社会行为标准的手段。这与他们在肥皂剧中的手法高度雷同。他们在节目中观察某些人的行为——讨厌的贝特曼的欺骗行径、杰德·古蒂的种族歧视和无知、布莱恩-道林的同性恋倾向——以及这些行为是如何被其他同屋接受的。然后，最要紧地，他们和家里人、朋友和同事对此津津乐道。这个过程通过谈话节目的产物《老大哥的小老弟》在后期有意地得到了滋长放大。
　　我已经评论过了《老大哥》节目的两个制胜法宝：首先是“真实”的幻象，其次是比拼人气。这样一来，观众逐渐相信通过观看和讨论这个节目，他们了解了如何避免社交排斥和如何变得大受欢迎。而且正是因为他们运用了这种方式植入搭建和监控房间，以及节目整体之中的意识形态是影响深远的。
　　那种意识形态是什么？毫无意外，它是倾向资本主义的自由个人主义。这样一来那些模仿《老大哥》节目行为套路的人们作为个体将会为了名利而互相竞争。他们会“公平”地竞争，意思是他们将不会同别人达成任何契约和联盟；他们将根据从一开始就给出的游戏法则竞争，并且不会去质问那些法则。他们无论如何不会有种族或者性别歧视，但是超过这一层，他们就不会有其他的政治观点，如果他们有的话也不会谈及。这多少是21世纪早期大不列颠的主流意识形态的写照。
　　我不是说，在游戏中“植入”这些意识形态立场要么是处心积虑的，要么是节目的主要动力。节目的目标显然应该是盈利（通过吸引大量的观众），隐含的意识形态对于节目制作人来说应该看起来“明显”和“客观”。很可能唯一实际的争论应该是在“认同”领域一一种族、性别和性中，这些问题应该是：（a）如何吸引年轻的当代观众；（b）如何避免招惹法制机构。

肥皂剧：《东区人》的案例

**电视收视率，一周/截止到2011年5月29日**
BBC1	百万
1。《东区人》（星期一20：02）	9.73
2。《东区人》（星期二19：30）	9.06
3。《东区人》（星期四19：29）	8.86
4。《学徒》（星期三21：00）	8.62
5。《东区人》（星期五19：59）	7.79
6。《神秘博士》（星期六18：45）	6.72
7。《滑铁卢大道》（星期三19：29）	6.12
8。《十点新闻》（星期二22：00）	5.74
9。《霍尔比市》（星期二20：02）	5.31
10。《十点新闻》（星期一22：00）	5.30
ITV1	百万
1.《英国达人秀》（星期天19:30）	9.88
2.《加冕街》（星期一20:30）	9.38
3.《加冕街》（星期一19:33）	9.31
4.《加冕街》（星期五20:29）	8.49
5.《加冕街》（星期四20:31）	8.38
6.《重案组女警》（星期日21:02）	8.31
7.《加冕街》（星期五19:32）	8.30
8.《加冕街》（星期日19:01）	7.59
9.《爱默戴尔农场》（星期四20:00）	7.36
10.《欧洲冠军联赛直播》（星期六18:59）	7.23

　　如2011年5月22日至29日的电视收视排行榜显示，肥皂剧，特别是《东区人》和《加冕街》，作为电视上的主导风格保持着垄断地位，电视反过来说又是大众媒体的主导。对肥皂剧如此风行的最浅显解释，是普通工人阶级能够认同这些电视剧里的角色，认同他们的生活、希望和困境，因为这些角色是像他们一样的“普通工人阶级”。换句话来说，在真人秀电视前我们只是旁观，而在这里营造着一种对“现实”的诉求和归属感。正如《东区人》的合伙人茱莉娅·史密斯说的，“我们没有制造生活，我们只是反映它”。^[2]
　　对日常生活的现实反映，从字面意义上看，在肥皂剧或者任何别的戏剧里，显然是不可能的——且不说“现实生活”发生在平时，而且现实生活太过于平凡无味远远不能达到娱乐话题的要求一一但这当然不是其所要表达的。恩格斯曾经写道，“据我看来，现实主义的意思是，除了细节的真实外，还要真实地再现典型环境中的典型人物”。^[3]
　　根据这一个标准，《加冕街》和《东区人》远比包括所谓的真人秀在内的大量电视节目要现实得多。角色是“普通人”，不是近乎完人的英雄，或者像在各种美国肥皂剧里的富有幻想的人物，也不是像《欲望与都市》中风情万种的上层阶级，或者像在《老友记》里的那种过度地清闲逍遥、舒适惬意的人群。他们被设定在当代英国，不同于一些怀旧题材，如简-奥斯汀、阿加莎-克里斯蒂的作品，或者《楼上楼下》。重要的是，他们是都市里的本地人，这里是大多数英国人从19世纪中叶开始居住的地方，而那种老观念要以居住在乡间和村庄为标志来代表英国和“英国风格”（这种倾向可以追溯到康斯特布尔的绘画、捕猎狐狸的神话和村庄草地上的板球，而且这种倾向已经在媒体上通过《弓箭手》《杀机四伏》《马普尔小姐》和其他大量电视剧浓墨重彩地体现出来了）。为了营造出悬念重重的结局，生活中的戏剧化程度被大大夸张，
　　这起到了扣人心弦的效果，而且这些危机的主题还聚焦于人物角色的家庭生活和个人关系。虽然如此，它们比警匪片和医患剧更平衡和更“现实”，警匪片在风格类型上主要关注罪犯这一方面（更有甚者，如“超现实的”《火线》），医患剧同样单方面聚焦于病人。
　　这一相对的现实主义让观众看待这些电视剧的方式与看待《老大哥》这类娱乐节目有相似之处。重要的是，在观看这些电视剧且和家人、朋友、工友等讨论它们时，观众会将它们作为判断举止的准则和标准，尤其在这些观念正在快速变化的时代。若在有一位成员是同性恋或者被诊断为HIV阳性之类的家庭和社区，我们应该对离婚、背信弃义、家庭暴力、未成年怀孕问题如何作出反应？而且应该说，制作这些电视剧的人深谙此道，因而对他们在这方面的“责任”也心知肚明。20世纪90年代的《东区人》中，有关马克·福勒是艾滋病患者的剧情在维基百科上被归纳如下：

　　在主流肥皂剧中，马克成为第一位被诊断为HIV阳性的角色。剧情响应的是政府的一项“传播相关信息”的倡议。马克的故事也帮助消除了携带艾滋病病毒必死无疑的传言。他在因与艾滋病相关的疾病去世之前携带病毒生活了13年。泰伦斯·希金斯基金会与制作团队在这部电视剧播出期间有合作。所有与艾滋病病毒相关的公共卫生宣传如火如荼地开展，在英国要求检测的人数最多时出现在1991年1月，即马克·福勒被诊断为HIV阳性之时。卡蒂（马克·福勒的扮演者）曾经评论，“我觉得这部电视剧在人们对艾滋病病毒和艾滋病存在很多误解的时候向大家进行了知识普及……我主要关心的是节目正确地反映了事实，总的来说，我相信真的是这样的——因为它显示了某些携带艾滋病病毒的人仍活着，而不是死于病毒疽。”^[4]

　　最近涉及家庭虐待儿童的剧情因提高了人们对“隐形性虐待”的意识得到了“英国全国防止虐待儿童学会”的赞扬。正是这种作为道德仲裁的功能在某种程度上使得这些电视剧偏离了特定意识形态意义的“现实主义”。有关《东区人》的三个特点说明了这一点。
　　首先，它的主人公们并不是地道的工人阶级。伦敦东区是工人阶级居多的区域，而《东区人》通常被假想为以工人阶级角色为主并代表工人阶级的生活。事实上，它的大多数主要角色是小业主。登和安吉·瓦特拥有和经营着“维多利亚女王”，和佩吉·米切尔还有现在的凯特和阿尔菲·穆恩一样。佩吉·米切尔经营一个汽车修理厂和一家夜总会，伊恩·比尔是一位有着一家小店和一个市场摊位的“私营业主”。布兰尼兄弟拥有一家汽车经销行和一家拳击馆，甚至19岁的惠特尼·迪恩也经营着一个市场摊位。那些真正干工人阶级工作的角色，像里基·布彻或者卡罗尔·布兰尼，通常为上述的商人或者别的本地公司打工。尽管马苏德·艾哈迈德受雇为邮政工人，对比起大排档和小餐馆的家庭自营者，这样的背景也大大不一样。
　　这是明显的虚假描述，不仅对东区的生活而且对英国的总体生活来说也是如此。在全国范围内自营者占工人总数约12%；在伦敦它稍微高一些，达到15%，但仍然是势单力薄的少数派。造成这种曲解的一个原因无疑是电视剧的戏剧效果所要求的，所有的角色应该互相熟知并且家喻户晓（然而大城市的生活现实是，你通常不认识你隔壁的邻居，从不留意与你同住在一条街道和广场的所有人）。可是，它的影响是《东区人》一剧系统地排除了现代资本主义社会中大多数人的主要生活经验，也就是受聘于与他们没有私下联系，也不熟知的雇主（主要是中等规模雇主或者大老板）。
　　这样一来，尽管它很火，但是《东区人》沿袭而不是挑战工人阶级的普遍缺席状况，遍布在我们的文化中，从好莱坞电影到小说比比皆是。
　　其次，是少数族裔代表不足。恰恰因为东区长期以来居住着工人阶级和穷人，自17世纪的胡格诺派教徒和19世纪的爱尔兰人和犹太人以后，它也是一个外来移民高度密集的地区。它现在是英国文化最多元的社区。因为阿尔伯特广场和沃尔福德都不是真实的地址，《东区人》一剧没有真实的地点，但很清楚它设定在哈克尼区和陶尔哈姆莱茨区一带的某一处地方。让我们来简单看看这些地方城镇人口的种族构成。
　　哈克尼区由48.45%的英国白种人、13.36%的其他白种人（白种人总共61.81%），大概12%的亚洲人（印度人、巴基斯坦人、孟加拉国人和中国人等）和大概22.5%黑人（英国黑人、加勒比海人和非洲人）构成。也有7%的沙迪犹太人（哈西德派或者极端传统的），6%的土耳其人和库尔德人被归入“白种人“当中去。^[5]陶尔哈姆莱茨区有44%英国白种人、8%其他白种人（白种人总共52%）和30%孟加拉国人。^[6]这与英国92%白种人、7.9%少数族裔，还有大概4.4%亚洲人和2%黑人的数字形成对比。^[7]
　　显然，东区的少数族裔人口在《东区人》一剧中大大地被忽略了。2002年“种族平等委员会”的一份研究发现，超过四个星期有色人种在《东区人》中露脸的平均比例是9%。这意味着种族代表不足？客观地说当然是的。对此最有可能的解释，在我看来，制片人将其归因于他们的观众（全国上下）一定程度上存在的“温和的”种族主义，这样的种族主义会导致他们不认同或者不观看几乎一半的角色是非白色人种的节目，而不是任何有意的歧视。然而，它所表明的是，面对合理而准确地体现少数族裔和电视剧的成功（取决于收视率）这两者之间的选择时，前者往往因后者而被牺牲掉了。
　　这种选择在已经露脸的少数族裔角色出场的方式上也产生了重要的影响。我这样说的意思并不是指这些非白种人角色是否得到了正面的、积极的呈现，而是指他们通常被描述为孤立的家庭，而不是孟加拉人、西印度人或者土耳其人的社区的或者社交范围的一部分。我们在《东区人》中看到的唯一的“社区”是白种人的，非白种人在其中即被“接受”或者与之融为一体。通过白种人塑造角色，也使得针对个人的种族问题减少（或多或少接受它、或多或少容忍它）。这样一来，就回避了少数族裔经受的许多种族歧视的主要形式：来自警察、法院、教育系统、雇主、移民局等的制度化种族歧视。《东区人》在某些方面没有“大胆地”处理那些与性别和性爱有关的事件，这几乎不成问题，但种族歧视事件则不一样，种族歧视在真实的东区不仅在现在而且一直都具有重大的政治意义，而它却在很大程度上被掩盖掉了。
　　最后，代表工人阶级和少数族裔经历的这些缺失直接导致了第三个关键特点：《东区人》显示了一幅东区生活中几乎完全非政治化的图景，暗含的意思是，这也显示了英国的工人阶级生活。在开播的26年里它最接近严肃政治的故事情节发生在2009年佩吉·米切尔身上，她是酒吧老板，因此属于中产阶级，她作为一名“无党派”人士代表议会，随之附上从阿拉斯泰尔·坎贝尔的一个视频博客中的建议，还有一位客串友人鲍里斯·约翰逊露脸。^[8]据笔者所知，一位重要的具有左翼政治主张的角色从来没有单独出现过。
　　现在大多数时间里，大多数普通人、中产阶级或者工人阶级并不“介入”政治，这一点是绝对真实的，即政治不是他们生活的重心。但大多数人多少有些政治观，还有工人阶级作为一个整体总是包含着至少一个左翼少数派、社会主义、激进工会主义者和积极活动分子，这也是真的。除非这种情况属实，要不然在英国就永远不会有工会和劳工运动（或者极左派）一一所有这些显然是存在的。而且，伦敦东区长期以来是格外政治化的区域，这在英国的劳工运动历史上扮演着主要角色，尤其是在反法西斯和反战斗争中。这方面的例子包括：1888年的火柴厂女工罢工和1889年码头工人六便士罢工；西尔维娅·潘克赫斯特和东区妇女参政权论者；乔治·兰斯伯里和波普拉区议会；极负盛名的1936年“凯布尔街战争”，当时东区的人们主要受到共产党的领导，制止了莫斯利法西斯主义者的游行企图；1972年的码头工人大罢工，保证了“本顿维尔五人”被释放；还有1978年“反纳粹联盟”/与“冲突”乐队一起反对“种族主义狂欢的摇滚”。而且这是一种传统，在《东区人》播放期间并且一直到现在都在持续的一种传统。1986年在沃平看到警察与纠察队战斗；2003年东区是反对伊拉克战争的主力军；2011年8月哈尼克区和贝思纳尔格林区的骚乱，还有2011年9月3日“保卫英国联盟”游行经过陶尔哈姆莱茨区时被制止。
　　然而这些事情无一在《东区人》里出现过，无论是过去还是现在。这一拒绝面对政治的态度不是政治中立。这是安于现存政治，即资本主义政治，完全不挑战现实。一名“无政治倾向”的工人阶级正是资产阶级梦寐以求的。《东区人》不仅是肥皂剧的典型，而且是所有电视剧的典型，还是整个大众媒体的典型。当然也存在奇怪的例外，但是例外的罕见程度真的足以证明规则。

　　广告在我们的生活中无处不在，而且在现代都市生活中它不可避免地与日俱增。它带来两种效应。首先，它直接影响媒体和制造商的选择：在《制造认同》一书中，爱德华·赫曼和诺姆·乔姆斯基在大众媒体功能的“宣传模式”中赋予了广告一种重要角色。他们将它排列在五种“过滤器”中的第二位（其他则为：媒体拥有者的规模和财富，作为信息来源的媒体对政府和商业的依赖度，“高射炮抨击”——敌意评论和强权行动——作为媒体管控的一种方式，还有作为国家宗教和控制机制的“排共”言论），他们认为，它确保并且强化了媒体大力维护资本主义的倾向。
　　爱德华·赫曼和诺姆·乔姆斯基的这些观点无疑是正确的。大众媒体的主要广告商是大型集团公司，因为只有它们才能玩得起大型的广告战。对于大多数大众媒体来说，广告是它们收入的主要来源。至于商业电视台、电台、脸书、推特和优途，广告几乎是唯一的收入来源。至于报纸和杂志，源自于广告的收入远远超过销售所得。正如爱德华-赫曼和诺姆-乔姆斯基所言，这产生了两方面的主要影响。
　　首先，独立的或者反对资本主义的媒体几乎不可能在市场上与维护资本主义立场的媒体集团竞争。后者会接到大量的广告而前者接到的广告聊胜于无。这反过来使得媒体集团能有更高的生产价值、更优的分配系统来运营，还有最致命的是，能以远低于生产成本的价格去销售产品或者提供服务，或者越来越多地去发起免费赠送。没有与之匹敌的广告收入，反对资本主义的媒体根本不能与其较量。它也意味着，比起那些面对较穷的工人阶级读者群的较高发行量来说，面向具有强大购买能力的富裕阶层、高端读者的相对低的发行量更加吸引广告商（因此获利更多）。
　　《每日先驱报》的历史提供了一个在实践中如何发挥这些作用的绝佳例子（摘录自爱德华·赫曼和诺姆·乔姆斯基，但以詹姆斯·卡伦和珍·西顿1985年在伦敦出版的《不承担责任的权力：英国出版与广播》为基础）。《每日先驱报》1910年起家于印刷工会“伦敦排字工人社团”的《每日罢工公报》。之后，在码头工人的领袖本·蒂利特、左翼工党政治家乔治·兰斯伯里还有其他激进工会分子的支持下，它发展为永久的工人运动日报。1922年“英国劳动联合会”统领了该报，直到1929年该报一直效命于它们的官方机构。1930年“英国劳动联合会”将该报51%的股份卖给了俄德汉姆出版社，也就是《人民》的出版商，但是它明显保留了维护工人运动的导向。1933年之前它可能是世界上销量最大的报纸，1964年之前它拥有470万的读者，“《每日先驱报》几乎是《泰晤士报》《金融时报》《卫报》三家读者总数的两倍”。^[9]但是在1964年，该报拥有8.1%的全国性日报发行量却只得到了3.5%的净广告收入，被迫停刊。它改名为《太阳报》东山再起，1969年被默多克接管——后果大家可想而知。类似的命运发生在英国的其他两家左翼倾向的高发行量报纸身上，《年谱新闻》和《雷诺兹新闻》。支持自由党的《年谱新闻》，在I960年停刊后被右翼的《每日邮报》接管。《雷诺兹新闻》周刊（后来的《周日公民》）与合作党有联系，转而隶属于工党。它在1967年被迫停刊。
　　其次，电视台和报社二者对广告的依赖为主要广告商（即大集团）提供了政治方面实实在在的否决权。如果有媒体播放或者出版材料不对广告商的胃口，它只需要一个电话就取消了合同。（这当然，不是任何形式的审查——但愿老天不会让这样的事发生！——既然集团公司有着完全的权力决定在它们觉得合适的时候花钱。）爱德华·赫曼和诺姆·乔姆斯基对此提供了一个很好的例证：

　　公共电视台WNET1985年在播放纪录片《追求利润》之后失去了来自“海湾+西方”公司的基金，这部纪录片揭露了跨国公司在第三世界的行为。甚至在节目播出之前，预感到公司反应不妙，电视台高管就“竭尽所能地删减处理”（根据电视台的一则内部材料）。“海湾+西方”公司的首席执行官埋怨电视台说该节目“如果不是反美就是反商业”，电视台播放这样的节目不是公司的“朋友”应有的行为。伦敦《经济学人》说“大多数人相信WNET不会再犯同样的错误”。^[10]

　　这儿最重要的话是来自《经济学人》那最后一句，而且关键之处不是这种权力有多么频繁发威，而是在大多数时间里它无需出招。它只需要不动声色地作为一种内化于所有的媒体从业者心里的威胁就足够了。正如《太阳报》的记者知道编辑所需要的，而编辑知道默多克所需要的，因此三者都知道广告商需要的是什么，并且尤其清楚广告商不需要的是什么，也就是那些任何损害它们的特殊利益或者任何“反商业”之类的内容。
　　然而，除了这种对新闻和时事的报道多少有直接的影响之外，广告还有一种更重要的功能就是塑造媒体，通过媒体，又塑造了我们的整体文化氛围。这是总体事实，广告自身占据了媒体产出的很大一部分，并且在我们日常生活中看见的全部视觉图像中占据了相当比例。在每一档电视节目和广播节目（除了BBC和其他公共服务广播）播出时，都有广告穿插其中；每一份报纸、每一种彩色增刊、每一本杂志上都遍布广告；广告出现在每一个城镇的街道的每一个公告板上，在每一个大型购物中心中，在每一个火车站、汽车站和每一个酒店前台，环绕每一个大型露天足球场的四周和每一名足球运动员的背上，在每一辆赛车的底盘上和这个社会其他每一处人们有可能聚集的地方。除了它试图说服我们购买商品的内容之外，每一则广告几乎毫无例外都在为资本主义打广告。
　　对此最好的解释之一，是约翰·伯杰在他杰出的艺术著作《观看之道》（1972年）的最后一章提出的。我在此提供一些精选的语录（请注意我称之为“广告“，伯杰称之为“公示”）：

　　在我们居住的城市，我们所有人每一天都看见数以百计的广告图像，没有其他图像如此频繁地出现在我们眼前。
　　历史上没有过其他社会形式曾经如此注重图像，视觉信息还如此密集。
　　一个人可能会记住或者忘掉这些信息，但是只要这个人短暂地让它们进入过脑海，过了一会它们就会通过记忆或者期待的方式来刺激想象……
　　我们现在是如此习惯于接收这些图像以至于我们几乎没有注意到它们的整体冲击……我们接受广告图像的整个体系就像我们接受气候变化……
　　广告通常被解释和证明为一种竞争性的媒介，它大体上有益于公众（消费者）和大多数有能力的制造商——从而也有益于全国经济发展。它与某些有关自由的观念密切相关：对于购买者的选择自由、对于制造商的创业自由……广告被认为提供了一种自由选择。
　　没错，广告可以制造品牌、公司间的竞争；但是，每一幅广告图像也确实是在认可其他的广告……推动广告商去制造同样的大致提案。广告在这种奶油和那种奶油之间、这种汽车和那种汽车之间提供了选择，但一套体系里的广告却只制造了一种单一的提案。
　　它建议我们每个人通过多买一些东西改变自己，或者改变我们的生活……
　　广告越来越多地用性感手法去销售产品或者提供服务……在你能买到任何想要的东西的好生活中。
　　广告用消费替代了民主。一个人吃的（或者穿的或者驾驶的）选择取代了重要的政治选择。广告有助于掩盖和补偿所有那些社会里的不民主……但是相对于它推荐的广泛选项，它提供的选择实际上非常有限。除了获取的利益之外它什么都没有提供……
　　资本主义的持续存在是通过强迫大多数人，那些它剥夺的人，去尽可能狭隘地定义他们自己的利益。^[11]

　　这几行文字写于1972年，过了四十多年后这些文字甚至显得更真实、更中肯。娜欧米·克莱恩的《拒绝品牌》一书披露，美国的年广告支出总量从1979年的500亿美元上升到1998年的2,000亿美元^[12]，而目前估计到达3,000亿美元，而且，正如作者一起披露的，这些广告支出与大集团公司尤其有关，并且是由它们驾驭的（耐克、盖普、汤姆·希尔费格等），同时也与品牌的增多有关。宣传这些巨型公司就是宣传资本主义。
　　约翰·伯杰在上文提到，广告的司空见惯掩盖了它的极权特征。面对这种情形我们有必要阐述几点。首先，当偶尔有反对资本主义观点的文章（一篇约翰·皮尔格写的或者一篇舍马斯`米尔恩写的）见诸主流媒体时，还有这样的人物非常罕见地出现在《提问时间》或者《新闻之夜》时，反对资本主义的广告是不会岀现的。这样做确实不是出于什么阴谋使然，而仅仅是因为经济原因。他们有钱；我们没有。同样地，大集团公司可以覆盖整个城市的公告板海报，为这种或那种商品造势。而任何想宣扬反对资本主义的事业和运动的人可能只发得起（非法地）小传单一一这再次说明仅仅是因为经济拮据。
　　广告文化是一种惯常“撒谎”的文化。鉴于这一点很大程度上被忽视，或者被默默忽略，我们必须加以强调。广告业裹挟着人为策划的痕迹。当然，大多数时间里它通过建议、暗示而不是通过法律上有迹可循的弄虚作假来撒谎，但无论法律上是否能确证，它们都是谎言。产品根本不是新的，在广告中也被当作新的来包装；食品明明不是自制的，广告也说成是自制的。如果有六种牌子的洗衣粉，它们不可能都洗得最白。每一家汽车保险公司都承诺省了钱——省在哪呢？省了你可能与所有其他保险公司较劲的功夫罢了。航空公司报出的廉价航班标题——仅仅9.99英镑起步！“起步”是关键词——有一趟价值9.99英镑的航班在早晨四点起飞，这个时候得花50英镑去机场，而加上税前的费用、订票费、行李托运费和其他七七八八的费用，价格高达60英镑。这些案例和数以千计的其他骗局变得理所当然、见怪不怪了。
　　更重要的是，广告的语言——哄骗人们掏钱的花言巧语一一总是被大为赞誉。在“营销”的名义下，它变成了我们都应该去做的某些事情。政治家们应该推销他们自己，亮出“准备好改变”“是的，我们能！”，或者“让我们回去工作！”的口号。大学和学院必须推销自己，吹嘘它们是“全国和全世界认可的顶级中心”（如果没那事也照夸不误）。慈善机构应该推销它们自己，从而获得慈善市场更大的份额。
　　当然，也会有事与愿违的时候。在媒体的影响下（参考第4章），被广告滋生出来的消费主义会导致那些买不起鼻子前晃动的商品的人怒火中烧，“就像在电视上看到的”，出现2011年8月伦敦骚乱中的打劫。然而，广告的整体效应加深了贯穿在媒体中的拥护资本主义的倾向。

^[1] 资料来源：http://en.wikipedia.org/wiki/lList_of_UK_game_shows。

^[2] 资料来源：C GERAGHTY，Women and Soap Opera：A Study of Prime-Time Soaps（London，1991），p.32。

^[3] 资料来源：F Engels，Letter to Margaret Harkness,April 1888,http://www.marx/works/org/archive/marx/works/1888/letters/88_04_15.htm。当然，在文学和文化方面，有更多成熟的马克思主义“现实主义”概念。参考Georg Lukacs，The Meaning of Contemporary Realism and Film”，International Socialism 116（autumn 2007）。

^[4] 资料来源：http://en.wikipedia.org/wiki/Mark_Fowler。

^[5] 资料来源：http://stats.bis.gov.uk/UKSA/tu/TUM2010.pdf。

^[6] 资料来源：http://www.towerhamlets.gov.uk/lgsl/901-950/916_borough_statistics.aspx。

^[7] 资料来源：http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?id=455

^[8] 我猜这是BBC的政治平衡观点：一名工党、一名保守党一两名右翼。

^[9] CURRAN J. Advertising and the Press [MJ//HERMAN E. and CHOMSKY N. Manufacturing Consent. Roman:Pantheon,1988: 15.

^[10] CURRAN J. Advertisingand the Press [MJ//HERMAN E. and CHOMSKY N. Manufacturing Consent. Roman：Pantheon，1988: 17.

^[11] 资料来源：John Berger. Ways of Seeing（London, 1988）,pp.129-154。伯杰所写的观点可以对比马克思在《1844年经济学哲学手稿》一书中对“金钱的权力”所作的分析。

^[12] 资料来源：Naomi Klein. No Logo(London，2000)，p.11。