中文马克思主义文库 -> 参考图书·左翼文化 -> 〔德〕恩斯特·布洛赫《希望的原理》（第1卷）（1959）
25．新的衣服，辉煌的橱窗陈列品
谁也脱离不开自己的皮肤，但是，很容易进行新的包装，一切都可以用穿衣来进行打扮。就像新的一天一样，早晨展开一件新的衬衣。一件新的大衣足以掩盖刚刚释放了的囚犯的所有过去。这种可以选择的衣服恰恰把人与动物区别开来，而首饰比衣服更悠久，它至今被用来点缀富贵华丽的衣服。
特别是为了性感，妇女在各式各样的衣服中试穿最新款式。她穿上另一件衣服，仿佛变了一个人，但这也属于女性华丽服饰的精美泡沫。但是，这种试穿各种衣服的愿望，同样始于裁缝所能给予的那种十全十美、变化不定的假象。因此，定居悠久，依恋故土的人总是穿着同样的衣服反倒感到舒适自在。相反，另一种漂亮的人，一旦发现裤子没有裤线，就立刻感到缺少了褶痕。
漂亮地布置的橱窗
然后，这个人悠闲地朝着充满生气的街道望去。灯光在树木之间闪烁不定，那亮光是从广场末端的明亮的建筑物里透射过来的。显然，灯光在呼唤人们。但是，在此召唤顾客的正是橱窗后面熠熠闪耀的商品。橱窗里的陈列品附有纸样，为的是激起高雅的生活愿望。最初，橱窗是随着开放的资本主义市场一道出现的，最具典型意义的是，在美国西部始终保留着橱窗的固有特点：首先唤起那些“囊中羞涩”的人的需求。其目的在于，满足商人本身的内心愿望：“赚钱”。
因此，好的橱窗肯定暗示什么。店主每次都摆放展现全体的部分商品，而这一部分商品本身又仅仅是提示性的商品，这样驻足在橱窗前的人就变得心神不定。食品店里，精美食品与雪白的瓷碗摆在一起，这不能不引起人们的食欲。咖啡、茶、烧酒等最好经得起上着红漆的代尔夫特陶器[1]的考验。荷兰和印度的异国气氛使顾客昏昏入睡。
这里是一家瓷器店。商店中间放着一张铺有桌布的餐桌，上面烛光雪亮地照耀着瓷器和水晶碗，这些瓷器静候像自身一样讲究高贵的顾客。这里也有高档女士成衣：难以想象的纤柔的姑娘挽起成套女服超尘脱俗、美丽绝伦，仿佛超越时空，来自一个陌生的彼岸世界，以至于尘世的女人望而却步。这里也有裁缝沙龙，专为总经理或梦想成为类似大人物的人制作高档西服。独一无二的双排纽扣的男大衣醒目地挂在英式家具的椅子上，在旁边等候顾客的还有质地柔软的帽子、猪皮手套、犹如出自古代佛洛伦萨图书封面的皮鞋等等，琳琅满目，应有尽有。
然而，流浪者和大多数诸如此类的人根本买不起这些商品。即使偶尔唤起躁动不安的占有欲，但这些商品昂贵如天价，也就干脆死了这份心。然而，在家具店的橱窗后面，更多追求幸福的人则可发现许多梦寐以求、眼花缭乱的东西：餐室、卧室、工作室、沙龙——这一切都目不暇接，就像一张舒适的床摆放在那里。
一个年轻的官员已经无需在空旷的公园里想入非非，它只需把新娘轻轻地扔进家具店里的卧床即可。在玻璃窗后面摆满的绒毛被褥、橙红色家具中，他凝视着最合法但很可能实现的市民的愿望：这个梦之家只属于我们两个人。梦中的美好之家不仅充满着甚至超出自身实际生活水平的家具，也充满着一再用作化装舞会的那些大众货：旧时土耳其宫中白奴用的宽沙发椅、加利福尼亚餐具柜、浮士德式的漂亮工作室等等。
在陈列橱窗的每一个角落都形成梦想，以便没有钱但富于梦想的人多掏钱、大破费。再没有比橱窗装饰人员更理解做这种梦的人了。他不仅陈列各种商品，而且展现人与商品之间形成的诱惑图像。他从玻璃窗和幸福出发，构筑一幅幅诱惑图像，而且，行人所从事的这种资本主义诱惑图像的构筑工作——紧靠这种诱惑图像的是凄凉的贫民窟和毫无慰籍的市侩街道——纯粹以人性为基础，但同时催人进一步遗忘这种人性。
的确，小市民忐忑不安，然而他绝无反抗心理，因为玻璃窗后面的魔力一点也不显示它是可妒忌的、明显的占有者。小市民恰恰以优雅而可嘉的目光肯定他面前的那些昂贵的陈列品，并且深信，有朝一日主人会塑造他们的生活，为他们购置一切。这朵花、这瓶香水是送给妻子的，我们的生活一定丰富多彩……但是，从哪里发现这种生活呢？
在圣诞节时刻，人们不是给自己送礼物，而是给别人送礼物。这时，世界都市的商业街一下子变得虔诚笃信。灯光广告两倍、三倍地发红光，人的一切愿望此起彼伏，变成蓝色、黄色、绿色。人们喝干酒瓶，吐着浓浓烟雾，到处都用商品制成一个所谓“耶稣圣婴”（Christkind）。一幅多么滑稽可笑的图像，就像过分拥挤的陈列橱窗是一个欺骗性的陈列橱窗一样。被倒入海里的那种咖啡，人们也就不必展出了。
广告的火焰
但是，商品总需要赞美自己的标牌。在价格竞争中，标牌不仅使商品在陈列橱窗中灿烂夺目，而且尤其使商品讨人喜爱。被展示的、评论的陈列品、大钟就意味着广告。这种广告除了把人变成财产的拥有者之外，尤其把顾客变成最受尊敬的圣者。
从前，与资本主义不同的国家也有过某种广告，但是，它与其说是谋生奋斗的手段，不如说是心满意足的自我赞扬。这种广告并不局限在某一商品上，它甚至极力嘲弄商品。今天人们仍然讽刺性地把煤炭企业称赞为“阴曹冥府”。在古代北京就已经出现如下商行招牌：一家篮子商店叫“十美德”；一家鸦片商行叫“三倍的正直性”；一家酒店叫“最美丽街坊”；一家木炭商行叫“万美喷泉”；一家煤炭商行叫“天国刺绣”；一家肉铺商行叫“黎明的羊肉店”，如此等等。但是，这些招牌纯属虚构，作为诱惑和夸张手段，这些招牌的出现先于资本主义广告，但其目的绝不是赚取更多的金钱。
如今，广告专家比橱窗装饰人员更优美地弹奏梦想这架钢琴，在天花乱坠的广告刺激中，梦想不做任何反抗，直到某一顾客在其中归于成熟。现在出现下述一连串大西洋口号：“当下购买新年帽子不再是费用问题”；“呼吁菲利普·莫里斯”；“纯洁与大酒瓶，就是百事可乐”；“现代设计就是现代设计”；“别克汽车，成功企业家的汽车”。《纽约时报》确信，购买女士袜子收益颇丰，不啻获得真正的新生：“范·拉尔特丝袜朝朝暮暮覆盖着您的荣耀长腿”；节约，对最后呼喊的愿望以及朝霞为先生提供一个价位低廉的情人幽会处：“霍华德衣服，眺望明日世界的风格。”
广告大都用商品制造魔力，但是，一旦人们购买商品，其中的一切魔力也随之烟消云散。一个美丽如画的女士一边在太阳穴上涂抹科隆香水，一边从先生那里取出一块瑞士巧克力，这幅广告显然暗示业已实现的幸福图像。对于被引诱的梦之鸟而言，陈列橱窗和广告无异于资本主义独一无二的捕鸟用的胶杆。正如马克思所言，如此辉煌而吹嘘的商品成为诱饵，借助于此，商人想把别人的钱吸引过来，并且想把每一种现实的、可能的需要变成脆弱的购买欲。全年的圣诞节、复活节购买力的炫耀，一切可以吹得天花乱坠的商品都描画成可能的事情。这样，公司的职员就受到鼓舞而不发脾气。与日俱增的大量灯光以及腐败的柏林W商业街[2]全有助于增加资本主义社会的黑暗面。
[1] 代尔夫特陶器（Delfter Kacheln），荷兰产陶器，通常是青色、白色。——译者
[2] 此处“W”为缩写，似乎指柏林Wedding商业区。——译者
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