中文马克思主义文库 -> 保罗·斯威齐 -> 垄断资本：论美国的经济和社会秩序（1966）
五．剩余的吸收：销售努力
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在分析社会经济剩余——社会总产品产它的社会必要成本之差——的利用时，经济理论在传统上集中注意于资本家的消费和私人投资，这是上章所讨论的题目。并不是说其他的利用方式完全被忽略了。国家和教会总是被承认为剩余的共同消费者；古典作家和马克思都认为，除了国家官吏和僧侣之外，还有“非生产”工人的重要一类，其代表是家庭仆役，他们从资本家和地主获得自己收入的大部分或全部。其次，马克思还把他所称的流通费用加在剩余的使用上：
一般的规律是：一切只是由商品的形式转化而产生的流通费用，都不会把价值追加到商品上。这仅仅是实现价值或价值由一种形式转变为另一种形式所需的费用。投在这种费用上的资本（包括它所支配的劳动），属于资本主义生产上的非生产费用。这种费用必须从剩余产品中得到补偿，对整个资本家阶级来说，是剩余价值或剩余产品的一种扣除。〔注：《资本论》第2卷第6章第3节（《马克思恩格斯全集》第24卷，第167页）。〕
可见，从原则上说，除了资本家的消费和积累以外还有其他的剩余利用方式，这是从来不成问题的。可是，这些其他的方式普通都被当作次要的题目看待。它们被看作只涉及资本家阶级消费支出的再分配或积累率的略为降低，从来没有被看作一种决定性的因素，决定着整个经济制度的运转方式，或建立在这种经济基础之上的社会的性质。
不难理解，为什么在竞争资本主义下流行着这种观点：十八世纪和十九世纪占统治地位的资产阶级对于把赋税和什一税降到最小限度感着兴趣，结果教会和国家所消费的剩余部分比在封建时代要低得多；当时可以合理地设想，当资本主义社会变得更富有时，这一部分还会继续下降。同样，流通费用同在商人资本对工业资本仍然占据上风的重商主义时期相比亦大为降低，而这似乎也表明，在将来，资本家的消费和积累会日益增多地占用社会的剩余产品。
这两种利用方式是否足以吸收这种经济所能生产的全部剩余——这个问题在经济学文献中早就出现了——曾由马尔萨斯和李嘉图认真地讨论过，并且在西斯蒙第和一系列异端的“消费不足论者”的著作中居于统治地位。这个题目也出现在马克思及其信徒们的著作中，虽则显然处于从属地位。古典作家和马克思之所以未能更多地关心剩余吸收方式的充足与否问题，也许是因为他们深信，资本主义的中心难题集中在马克思所称的“利润率下降趋势”方面。从这个角度去看，资本主义扩张的障碍，好象更多的是在于用来维持积累势头（the momentum of accumulation）的剩余太少，而不是在于利用剩余的特殊方式的任何不足。自然，在新古典经济学家的理论中，由于他们集中注意于市场的平衡机构，整个资本主义的长期趋势的问题在半个世纪以上实际是完全看不见了。
当我们从分析竞争制度转入分析垄断制度时，必须在思想方法上作出根本的改变。由于剩余增长规律代替了利润率下降趋势的规律，由于剩余利用的正常方式显然不能吸收日益增长的剩余，剩余利用的其他方式问题就变得极为重要。必须有这些利用方式，它们应当具有庞大的和日益增长的数量，变成了这个制度的生死攸关的问题。当它们相对于资本家的消费与投资而增长时，它们就日益更多地支配着社会产品的结构、经济增长的速度和社会本身的性质。
其他利用方式之一我们称之为销售努力。从观念上讲，它同马克思的流通费用一样。但在垄断资本主义时代，它在数量上和质量上所起的作用都是马克思从来梦想不到的。
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远在资本主义达到最高的、垄断的阶段以前，销售努力就已经出现。在经济和社会领域中，任何现象很少有不呈现预兆而象神仙般突然出现的。各种趋势通常是暂时地出现，在或长或短的时期内停留在微弱和无足轻重的状态中。有一些从来没有超出幼苗的阶段，被起抵销作用的过程所压倒和窒息了。其他的则长成了强壮的大树，最后变成了社会景色的显著特征。〔注：正是把前者同后者分辨开来的能力，构成了对历史过程的理解和经验主义者的历史“事实”堆积两者之间的主要区别。〕这样，销售努力作为一种经济和社会秩序，要比资本主义老得多。它在古代就以各种形式出现，在中世纪变得十分显著，而在资本主义时代则在范围和强度上都增长了。它的本质已由桑巴特加以简洁的描述：
激发兴趣，博得信心，唤起强烈的购买欲望——这就是幸运的商人所作努力的最高成就。至于采取什么手段来获得这种成就，那是没有区别的。只要是通过内部的强迫而不是通过外部的强迫来达到目的就行了，只要交易的对方不是违反自己的意志而是出于自己的决定来进行交易就行了。商人的目的必然是暗示。内部强迫的手段是多种多样的。〔注：《资产阶级：关于现代经济人的精神生活》，慕尼黑和来比锡，1913年，第74页。〕
然而，尽管这种“内部强迫手段”的武库在以往是很大的和多样化的，它只是在垄断资本主义的最发达的阶段——在今天的美国——才达到了巨大的规模。这种扩张深刻地影响了销售努力在整个资本主义制度中所起的作用：原来是这个制度的比较不甚重要的特征，现在已经发展到成为它的决定性神经中枢之一。就其对经济的影响而论，超过它的就只有军国主义了。在社会存在的所有其他方面，它的无孔不入的影响是无与伦比的。
销售努力的惊人发展以及它的势力的显著加强，是由于它经历了一个影响深远的质的变化。价格竞争作为吸引公众惠顾的手段在作用上已经大为降低，并屈从于促进销售的新方式：广吿，产品形状和包装的多样化，“人为的商品陈旧”，模型改变，信贷计划，如此等等。
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在竞争激烈残酷而竞争者为数甚少以致不适用削价的一种经济制度中，广吿在日益增大的程度上变成了竞争的主要武器。广吿在商业上的直接目的和效果在经济文献中已经得到详尽的分析，是很容易了解的。在原始竞争的条件下，一个工业部门包含许多出售人，每一个出售人只楼给同一种产品的一小部分，这时是没有个别商号刊登广吿的机会的。不管它生产的是什么，它可以按现行市价出售；如果它扩大产量，小小的减价将使它能把增产部分售出；即使是小小的涨价，也会促使它的顾客转向它的按原价提供同一产品的竞争者，从而使它自己丧失买卖。诚然，即使在这种情况下，也还可以由生产商协会刊登广吿，促请消费者扩大他们对某一类产品的购买额。但是这种呼吁（“多饮威士忌”或“多吸纸烟”）在广吿史上从来不曾起过主导的作用。
当出售人为数甚少，每一个都占一个工业部门的生产量和销售额的很大部分时，情况就完全不同了。这一种相当大的商号，可以通过在它们自己的产品和它们的竞争者的产品之间确立并维持明显的差异，来对它们的产品市场施加强大的影响。这种差异主要是靠广吿、商标、牌号、与众不同的包装、产品的多样化来获得的；如果成功的话，它就会导致这样一种状态：从消费者看来，这种差异化的产品不复是可以互相替代的近似代替品了。产品差异化的努力越加有效，差异化产品的出售人就越加接近于垄断者的地位。公众对他的特殊牌号的依恋越强烈，他所须考虑的需求就越少弹性，而他也就越能提高价格，而不致遭受收益的相应减少。
所有这一切首先适用于消费品，但在生产资料领域，也有很大的和日益增长的关系。只要看一看任何一种对商人发行的无数普通的或专门的杂志，就可以相信：即使是消息极其灵通而在技术上又是精明的购买人，也决不是不受广吿影响的。
正如广吿及其有关政策能在购买者心中创造对某种产品的依恋一样，也可以制造对一种新的，或表面上是新的产品的需求。E.H.张伯伦在他的独辟蹊径的著作中，关于这个题目所说的是：
广吿影响需求……是通过改变欲望本身。欲望本身的改变同现有欲望得以满足的渠道的改变的区别，虽然在实际应用上由于两者常常混在一起而弄得模糊不清，但分析起来却是十分明白的。一项广吿如果只是说出一种商标或制造商的名字，它可能没有提供什么消息；但是如果能使购买者更为熟悉这个名字，他们就会愿意购买它，而不愿购买未登广吿和不熟习的牌子。同样，有些销售方法，如打动购买者的感情，使用购买者不熟悉的因而无法防御的心理法则，恐吓他、奉承他或消除他的疑虑——所有这一切都不会增加他的知识。它们不是提供消息的，它们是操纵的手段。它们通过重新安排他的动机，来创造一种新的欲望组合。〔注：《垄断竞争理论》，剑桥，马萨诸塞，1931年，第119页。〔中译本：《垄断竞争理论》，三联书店，1958年。——译者〕〕
很明显，新创造的欲望越强烈，满足这种欲望的产品的价格就可以定得越高，而这种商号的利润也就越大。因此，正如西托夫斯基所说，“广吿支出的长期上升是利润边际长期上升和价格竞争衰落的一种标志。”〔注：蒂博尔·西托夫斯基：《福利与竞争》，第401页脚注。〕
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经济和社会发展领域的统计时间数列虽然常常是意义不明确的，但美国经济中的广吿支出经历了一个真正显著的长期上升则是没有疑问的。一个世纪以前，在迎来资本主义垄断阶段的集中和托拉斯化的浪潮之前，广吿在产品分配过程中和在影响消费者的态度与习惯上起的作用非常小。有过一些广吿，但主要是由零售商刊登的，即便是他们也并不企图去树立不同的牌号或有牌子的商品。制造商本身还没有开始利用广吿作为一种手段，来给自己的产品获得最后的消费需求。可是，到十九世纪九十年代，广吿的数量和气氛都改变了。1890年的广吿支出达三亿六千万美元，为1867年的七倍左右。到1929年，这个数字已增加到将近十倍，达到了三十四亿二千六百万美元。〔注：《美国历史统计：殖民时代至1957年》，华盛顿，1960年，第526页。〕
这样，当垄断资本主义达到成熟阶段时，广吿进入了“劝说的状态，这是同宣布或反复申说不同的。”〔注：E.S.待纳，《骇人听闻的广告史》，纽约，1953年，第36页。〕广吿刊登人的工作的新阶段，早于1905年就在《油墨》杂志中充分描写过了：
这是商标的黄金时代——在这个时候，几乎任何一种有价值的产品的生产者都可以拟定需求的规模，这种需求不仅将随着年代而增长到超出以前所知道的任何范围以外，而且将在某种程度上变成垄断。……到处……有机会带头刊登广吿——用有标准商标的产品，来代替无数混杂的、不知名的、不被人承认的布匹、衣着、食品，辅之以全国性的广吿，这种广吿本身在大众眼中就变成了价值的保证。〔注：戴维·M.波特，《富有的人》一书中所引，芝加哥，1954年，第170—171页。〕
因此，广吿业以极大的速度发展着，它的扩大和成功由于经济的日益增长的垄断化和被利用来为它服务的媒介物——特别是无线电，现在尤其是电视——的效率很高而不断地得到了促进。1957年用于广吿媒介物上的全部支出增至一百零三亿美元，而在1962年达一百二十亿美元以上。〔注：《美国统计摘要：1963年》，华盛顿，第846页。〕连同广吿机构和其他专门公司所进行的市场研究、公共关系、商业设计以及其他类似服务，总数现在可能超过二百亿美元。而这并不包括生产公司本身所进行的市场研究、广吿工作、设计等等的费用。
这种确实可以说是大得难以相信的资源耗费，并不反映公司经理部门的轻率和不讲理性，也不反映美国人民对于无线电和电视中带唱的广吿节目；五光十色的广吿牌，杂志报纸中连篇累牍的广吿具有什么特别的爱好。实际发生的事情是，广吿对公司商业这一大部门来说，已经变成了不可缺少的工具。它已被竞相使用，成为公司追求最大限度利润政策的一个组成部分，同时用作保障垄断地位的不可逾越的城垣。虽然公司经理部门最初把广吿看作是可惜的成本，应当减到越少越好，可是不久对许多公司企业来说，它就变成了一个广吿公司所正确地称呼的“为了生存所必不可少的东西”。〔注：这种“为了生存必不可少”的原则的一个极端的例子，可以从近来由全国最大的制药公司之一所发售的一种称为“康达”的特许专卖药见到。这种药品的广告费估计为“使人吃惊的一千三百万美元，用在或许从未有过的煞费苦心的药品推销广告之一上。大部分的钱用在电视方面。”关于这笔支出，该制药公司“据说以批发价格从药房售货上得到一千六百万美元了（《纽约时报》，1964年1月9日。）把自然要加在销售成本以及生产成本之上的可观的利润边际算进去，似乎很清楚，生产成本即使在批发价中也只占极小的一部分。当加上零售商的利润边际时，生产成本在消费者所付价格中的份额实际上必然是小得看不见的。〕
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前面已经提到，广吿现象并未逃脱学院经济学的注意。艾尔弗雷德·马歇尔已经区别了“建设性的”广吿和“竞争性的”广吿——赞许前者是用来“提起人们对于购买或出售机会的注意的，他们或许愿意利用这种机会”，而谴责后者主要是说服或操纵的工具。〔注：《工业与商业》，伦敦，190年，第305页。〕后来，庇古更进一步，提出“可以由国家对竞争性广吿征税或予以禁止，来向这种坏事进攻——如果能够把竞争性广吿同不是严格的竞争性广吿区别开来的话。”〔注：《福利经济学》，第4版，伦敦，1938年，第199页。〕这种处理问题的方法——把广吿的“好的”方面和“坏的”方面加以区分，捍卫一个而猛烈抨击另一个——统治了以后大多数专业经济学家的著作，它的确变成了经济学的一个突出部门——所谓福利经济学的特征。
这些经济学家的著作，尤其是采取同样态度的很多社会问题评论家的大量出版物，对我们了解广吿作出了很大的贡献。有着这些情报在手，就很难认真主张说，广吿在任何可以看到的程度上完成了马歇尔和庇古所说的“建设性”职能，或者导致了其他经济学家所称的“更加消息灵通和更加完全的市场。”的确，今天很少有人会怀疑路易斯·切斯金的话，他是一个推销技术的老资格专家，他说“由于消费者对大多数产品并不了解，他们就专看标签、商标和牌名；”他还说：“一种高级产品意味着它在消费者眼里是高级的。它不一定意味着按客观价值或按实验室的标准来说是高级的。”换言之，消费者的爱好，不是通过让他去在真正不同的产品之间进行选择来造成的，而是通过使用日益完善和精心设计的暗示和“洗脑”技术来造成的：这也变成了一种普通常识。再引用切斯金的话，“过去十二年所进行的研究最后表明，个人受到了广吿的影响，但并不觉察到这种影响。个人被一项广吿推动他去购买某种货物，但他常常不知道是什么东西推动他去干的。”〔注：路易斯·切斯金，《人们为何购买？》，纽约，1959年，第65，54，61页。显然，请责所谓诉诸下意识的广告为特别令人讨厌，这很津说是有理由的：所有的广吿在本质上都是诉诸下意识的。〕还有许多研究同样使人信服地表明：广吿诱使消费者付出的价格，比在实质上相同但没有适当的广吿技术撑腰的产品所索取的价格要高得多。〔注：我们将在后面讨论广吿的一个有关的但是独立的职能，即常常这样来欺骗消费者：让他喜欢所买到的东西，而不问其价格或质量如何，或是引诱他去购买一种同广吿上所描述的实际不同的产品。〕
最后，有时提出来为广吿辩护的理由是，广吿的媒介物能为高质量的音乐和文学节目的演出提供资金——这无异于是为了烤猪肉而去把房子烧掉。不仅由群众宣传工具人为地提供的直接或间接作为广吿手段的艺术节目在价值上有着严重的问题；而且无疑地，这些节目的直接提供所费于消费者的，可以比他们被迫通过商业广吿付出的费用要无比低廉。
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试图衡量广吿的“好的”方面和“坏的”方面这种推理，导致传统的福利经济学几乎是一致地谴责广吿，说它浪费大量的资源，继续不断地消耗消费者的收入，有计划地破坏他在真正的替换物之间进行选择的自由。〔注：这并不适用于“新”福利经济学，它也许比经济学的任何一个其他领域更多地反映了垄断资本主义时代资产阶级思想中的理智丧失。以消费者的“表现出来的偏好”作为它的出发点，这种时髦的学说不表示任何的“价值判断”。例如，它的最杰出的发言人之一，保罗·A.塞缪尔森，对这件事根本不表示态度：“广吿的辩护者认为它具有许多经济上的优点。能向公众提供有益的消息；能创造大量生产的市场；而作为广告支出的一种副产物，我们有了私人报刊，许多精选的无线电和电视节目，以及厚本的杂志，如此等等。另一方面，有人主张说，许多广告是自相抵销的，对于消费者的有益消息増加很少；配合每一分钟的交响乐，就有半小时闹剧。情况会更加引起争论，如果不是由于盖洛普民意测验所发现的这一令人吃惊的事实：许多人似乎欢喜广吿。他们不相信他们所听到的全部东西，但他们还是不期然而然地全都记得住。”《经济学》，第5版，纽约，1961年，第138页。〕但是这种研究方法始终未能包括真正是最重要的两个问题。一个是，这样来处理广吿的问题的一切方面是没有意义的：把广吿看作是经济制度中某种讨厌的赘疣，只要“我们”下决心去掉它，它就可以消除。广吿是垄断资本主义本身的产物，是价格竞争衰落的必然的副产品，它象巨型公司本身一样，构成了这个制度的组成部分。正如庇古偶然提到的——他没有进一步探讨这个题目——“如果摧毁垄断竞争的条件，就可以把广吿完全除去。”〔注：《福利经济学》，第199页。〕但是很明显，战胜资本主义——因为这就是摧毁垄断竞争一语在今天应有的含义——并不属于福利经济学的范围，它的任务只在消除或者减轻资本主义的最不幸的结果，以便加强必然生产和再生产这些不幸结果的资本主义制度本身。
福利经济学在研究广吿时所具的第二个甚至是更大的弱点是，它明白地或者含蓄地假定了资源的充分利用，这是它的全部推理的基础。用萨伊的定律作为出发点，它把广吿（以及一般的销售努力）看作是在经济中造成了某种“歪曲”。首先，既然大家同意，广吿和销售费用是由消费者负担的，〔注：“归根到底，这种由消费者负担的费用必须算作销售成本——改变他的需求的成本，而不是生产成本——满足他的需求的成本。”张伯伦，《垄断竞争理论》，第123页。〕因此就认为，广吿的增多造成了收入的再分配：消费者的收入减少了，而刊登广吿者和广吿媒介物的收入增加了同样的数目。其次，既然公认为广吿使消费者从购买一种商品转到购买另一种商品，造成他们根据荒谬的理由来作出自己的购买决定，诱使他们在无价值的或伪造的产品上花费自己的一部分收入，所以广吿就被责备为歪曲消费者自由选择的结果，从而干预了消费者的最大限度满足。但是在这种理论中，不是把广吿看作改变消费者购买的总量，因而在分析整个资本主义制度的运行原则中不必太多地注意它。
这种处理方法故意地模糊了广吿以及和它有关的东西在垄断资本主义经济中的中心职能——对这种职能商人和研究美国经济现实情况的商业分析家了解得更清楚。例如，麦格劳-希尔出版公司经济学部写道：“事实是，下一个广泛的定义——它很可以下这样的定义——把从产品设计经过定价和刊登广吿，直到逐户推广和最后出售这一整套推销业务都包括进去，销售或推销不仅是自由社会的象征，而且在日益增大的程度上是我们这个特殊的自由社会的正常必然性。”〔注：德克斯特·M.基泽及同事，《美国商业中的新力量》，第90页。〕在缺乏这一整套推销业务时会使“我们这个特殊的自由社会”遭遇到什么样的困境，在一个显要的纽约投资银行家的严厉的话语中列举如下：“购买衣服将只是为了它的使用价值；购买食物将只是根据它的经济和营养价值；汽车将拆卸得只剩下必要的东西，在其有效寿命的整整十年至十五年中始终由同一个所有人拥有；房屋的建造和维修只是为了聊蔽风雨，不考虑风格或邻居关系。对于一种依存于新模型、新风格、新想法的市场，会出现什么情况呢。”〔注：保罗·梅休尔，《我们所提高的标推》，纽约，1953年，第32页。梅休尔先生似乎没有想到，在选择衣服和食品时，审美的考虑和嗜好会起着作用；不考虑麦迪逊路的所谓“风格”，只要完全考虑到建筑艺术，就可以盖房子，并且盖得很好；邻居关系可以既不是“孤傲的”，也不是“有限制的”，既不是阴郁的地带，也不是贫民窟，而是考虑到自然位置，接近工作地点、公园、运动场所、运输设备，计划得很好的住宅区的一部分。〕
这的确是事情的关键。被需求不足所不断苦恼着的市场，究竟会出现什么情况呢？遭受长期消费不足、投资不足和就业不足的经济制度，又会出现什么情况呢？因为广吿在经济上的重要性，主要不在于它促使消费者的支出在不同的商品上进行再分配，而在于它对有效总需求的大小，从而对收入和就业水平的影响。这一点很容易为推销术和广吿术的教授们以及商业记者们所理解，但除了少数例外，却被经济理论家忽视了。〔注：最值得注意的例外，而且我们相信是头一个，就是K.W.罗思柴尔德。参阅他的不幸很少受人注意的文章，《关于广告的一则短文》，《经济学杂志》，1942年4月。〕
送种疏忽的产生，是由于不承认长期停滞趋势是垄断资本主义的特点，以及用来抵销这种趋势的广吿在运用方式上的复杂性。因为，虽然重要的是要了解全部广吿努力构成了利用经济剩余的一种方式，但是在商业会计上处理它的方式却模糊了这个基本要点。困难是因此产生的：广吿支出因为被算作成本，看起来就好象同生产成本完全一样，它自然不列入利润之中。然而，既然它显然与必要的生产和分配成本——不管下怎么广泛的定义——无关，它就只能算作总剩余的一部分。
这一部分剩余具有某些特点。首先，它是由两个不同的成分组成的。第一个成分是通过生产工人所购买的消费品价格的增长来支付的那一部分社会广吿及其他销售总支出。生产工人的实际工资减少了这个数目，而剩余——它是净产值总额与生产工人实际工资总额之差——则相应地增加了。另一个成分比较复杂。它是由资本家本身所负担的和由非生产工人通过他们所购商品的涨价来负担的其余一部分广吿和销售费用。广吿和销售努力支出中的这个成分不是由生产工人负担的，它不构成剩余的增加，只是造成剩余的再分配：某些靠剩余生活的个人被剥夺了自己收入的一部分去维持其他靠剩余生活的个人，即从销售“行业”本身所产生的工资、薪金和利润中获得收入的人。
维持销售努力的那一部分总剩余还有一个更为重要的特点，可以称之为它的“自行吸收”的性质。因为，虽然这种剩余中有一些是从生产工人榨取而来，另外一些是从非生产工人扣除的，但整个数额却是用来维持销售努力的。同采取净利润形式的那部分剩余不一样，采取销售成本形式的这一部分剩余却不要求有资本家的消费和投资出路来与之抵销。它可以说是给自己提供了抵销的办法和出路。（这个说法需要作一点限制：广吿机构和其他从事销售努力的企业的利润，显然列在利润总额中，必须用资本家的消费或投资或兼用两者来抵销。）
因此，销售努力对于经济的收入结构和产品结构的直接影响，就同政府靠租税收入所作的支出一样。这种影响是用经济学文献中所称的“平衡预算乘数”来测量的，它将把总收入和总产品扩大一个与原来的税收（和支出）同样大的数目。〔注：平衡预算原理将在下面，第138—139页，详细讨论。〕自然，总收入的扩大是同广吿机构、广吿媒介物等等中非生产工人的较高就业率相联系的。
到此为止，我们注意的是广吿同收入产生和剩余吸收两者的直接关系。间接的影响也许是同样重要的，是朝着同一方向起作用的。一般说来，间接影响有两种：对于投资机会的具备与否及其性质的影响，对于社会总收入在消费与储蓄之间的划分（即凯恩斯主义者所称的消费偏高）的影响。
对于投资机会，广吿所起的作用与在传统上归之于技术革新的作用相似。广吿使得有可能创造对于一种产品的需求，从而鼓励了对厂房设备的投资，不然这种投资是不能发生的。登广吿的产品是否真正是新的倒没有什么关系：一种新牌子的旧产品也行。在这种场合自然是浪费资源；但在存在着失业和生产能力闲置的情况下，这些资源不这样利用也一样会弃置不用：广吿造成了投资和收入的净增加额。
对于总收入在消费与储蓄之间的划分，广吿的影响是明白的，它虽然无法测量，然而可能是很大的。在这一方面，重要的是要记佳，在垄断资本主义时期，国民收入有了很大的增长，而经济剩余的增长甚至更大。这些发展，连同技术上的进步（上述发展既是技术进步的原因，又是它的结果），使得劳动力的职业分布有了重大的改变。狭义的工人阶级内部的阶层划分增多了，产生了许多类型的技术工人和白领工人，他们享有的收入和社会地位在不久以前只有中等阶级的成员才能享有。同时，旧的“食剩余者”阶层的人数已经增多，又加上了新阶层：公司和政府的官僚，银行家和律师，广吿撰稿人和公共关系专家，股票经纪人和保险代理人，房地产经纪人和殡仪业者，如此等等，似乎是无止无休的。所有这许多类型的人，自然还有C.赖特·米尔斯所称的公司富人和极富有的人，他们的大量收入不但足以使他们过着舒服的生活，而且可以过着不同程度的奢侈生活。他们中的大部分人习惯地从自己的收入中储蓄一部分；当他们的收入增加时，他们全都面贴着把增加部分消费掉还是储蓄起来的选择。另一方面，这也是实在的：这些类型的人是信用卓著的，在贷款机构增多（这是垄断资本主义的特色）的情况下，他们很容易得到贷款来购买住宅、汽车、游艇或他们灵机一动想要购买的东西。在这种情况下，通常所称的任意作出的开支数额——可以储蓄也可以使用的收入数额加消费者可以得到的贷款——是巨大的，一年达数百亿美元。因此，广吿的职能，也许是它今天的主要职能，就是站在消费品的生产者和出售人方面，进行一场无情的战争，反对储蓄，拥护消费。〔注：某些广吿——储蓄银行、储蓄贷款协会、人寿保险公司等等的广告——自然是从相反的方向起作用，但在数量上同货物和劳务供应商的努力相比是很小的。〕完成这个任务的主要手段是：造成式样的改变，创造新的欲望，定出新的地位标准，强迫接受新的礼仪规范。广吿在达到这些目的上所取得的公认的成功，大大地加强了它的作用：它既是一种抵销垄断资本主义的停滞趋势的力量，同时又表明它是著名的“美国生活方式”的总设计师。
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刊登广吿者的策略，是在人们的头脑中打进这样的观念：拥有进入市场的最新产品无疑是称心合意的，的确有这样的迫切需要。〔注：万斯·帕卡德援引《芝加哥论坛报》（它自称是“世界上最大的报纸”）研究和推销经理的话说：“传统现在惹得我们厌烦。它不但不是一笔资产，而且对于这样的人民来说实际上是一笔负债：他们期待最新的东西，最新的东西——永远是最新的东西！”《浪费制造者》，纽约，1960年，第165页。帕卡德的许多著作，象现代许多其他的秽闻丑史写作专家的著作一样，为我们提供了大量的有益情报，同时也表现了，用马克思的话来说，“这种批判方法的长处和短处，这种方法知道评论现在，判处现在，却不知道理解现在。”《资本论》第1卷第13章（《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版第552页脚注）。〕可是，这种策略要能奏效，生产者就必须使“新”产品源源不断地涌入市场，没有一个生产者敢落在后面，因为害怕他的顾客为了他的竞争者的新将转向后者。
可是，真正新的或不同的产品是不容易遇到的，即使在我们这个科学和技术迅速进步的时代。因此，许多向消费者连珠炮轰般地宣传的所谓新，要不是骗人的，就是对产品的作用或耐久性只有价值不大的改进，而在许多场合甚至是没有改进的。关于骗人的新，全国最大广吿公司之一——特德-贝茨广吿公司的首脑罗塞·里夫斯出色地描述了一个极好的实例：
格劳德·霍普金斯的撰写广吿的天才使他成为广吿方面的不朽人物之一，他讲述了他的伟大啤酒广吿之一的故事。当他在啤酒厂里参观时，他向麦芽和蛇麻子这些珍品客气地点头，但是当他看到空瓶子是用新汽〔注：新汽即直接从锅炉出来的蒸汽。——译者〕来消毒时，他活跃起来。他的委托人抗议说，每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯耐心地解释说，重要的不是它们做了什么，而是它们在广告上说它们做了什么。他写了一则不朽的广告，宣布“我们的瓶子是用新汽洗涤的！”大烟草制造商乔治·华盛顿·曾经一度刊登纸烟广告，用的是现在驰名的话：“它是烤过的！”的确，每一种其他的纸烟也是这样做的，但是其他的制造商都不够机灵，没有看出这样一个简单的故事所蕴藏着的巨大可能性。霍普金斯又一次获得了广吿上的大成功，他写道“去掉你齿上的薄膜！”的确，每一种牙膏都成样做的。〔注：罗塞·里夫斯，《广告中的现实》，纽约，1961年，第55—56页。这本书以成功广告的最精明的指导者驰名。〕
这种例子自然能够无穷无尽地引伸下去。但从我们现在的观点来看，要强调的重要事情不是这种现象的普遍存在，而是它完全只限于推销领域，并不回过来影响到生产过程本身。
第二种新就完全不同。在这里，我们所看到的产品在设计和外形上的确是新的，但它的用途基本上同它所要代替的旧产品一样。不同的程度可以很大，从包装的简单改变直到汽车型式每年的影响深远而又耗费巨大的改变。所有这些产品的变化有一个共同点，就是它们确实反过来影响到生产过程：销售努力一向只不过是生产的附属物，帮助制造商去有利地处理用来满足公认的消费者需要的货物，现在却日益侵入了工厂和车间，指示它们根据销售部及其在广吿业中的谘议和顾问定下的标准来生产什么。这种情况由麦格劳-希尔经济学部总结得很好：
今天，制造公司的方向越来越面对市场而离开了生产。事实上，这种改变在某些场合已经走得很远，以致通用电气公司——作为一个惊人的实例——现在把它自己看作主要是一个推销组织而不是一个生产组织。这种想法回过来影响到公司的机构，以致市场的需要影响和决定着生产设备的安排和组织。〔注：德克斯特·M.基泽及同事，《美国商业中的新力量》，第97页。〕
万斯·帕卡德补充了一个情报：“每当用具工业的工程师们在五十年代后期聚在一起开会时，他们常常哀叹：他们已经变成了只不过是推销部的按钮。”他引用消费者协会的话说，“今天的所谓产品研究，许多在事实上是一种促进销售的支出，用来提供这个行业所称的有利的产品混合物（product mix）。”〔注：《浪费制造者》，第14页。〕事情还不止此。《幸福》杂志是大商业的数量与效能的忠实记录者，它的研究人员调查了美国各大公司的研究与发展计划，发现这种几十亿美元的努力同可以销售的产品生产的关系比同它的大为吹捧的提高科学技术的任务的关系更为接近。〔注：埃里克·霍金斯，《美国研究的奇怪状况》，《幸福》，1955年4月。D.汉伯格提出了类似的结论，《工业研究实验室中的发明》，《政治经济学杂志》，1963年4月。〕
就消费者而论，经济重心这样从生产转到销售，其效果完全是消极的。消费者协会是从事消费品的检验与评价的最大和最有经验的组织，它的前任主任德克维特·马斯特斯说：
当设计是同销售而不是同生产职能连在一起时（情况日益是这样），当推销策略是以式样的频繁改变为基础时，有着某些几乎是无法避免的结果：使用劣等材料的倾向；健全的产品发展必要时间的缩短；忽视质量和应有的检验。这样一种内在的陈旧的效果是对消费者的变相涨价，其形式为产品寿命更短，并且常常是修理费用更大。〔注：万斯·帕卡德，《浪费制造者》，第127页所引。〕
但对整个经济来说，其效果却肯定是积极的。象美国这样的社会拥有大量的耐用消费品，当这种耐用消费品的一部分磨损或被抛弃时必须予以代替，这就构成了对货物和劳务总需求的一个重要组成部分。内在的陈旧增加了磨损的速度，而频繁的式样变化则增加了抛弃的速度。（实际上，正如马斯特斯指出的，两者是不可分割地连在一起的。）最后的结果是，代替的需求在速度上逐渐增加，收入和就业普遍提高。在这一方面，销售努力变成了对垄断资本所陷入的长期萧条状况的趋势的一种抵销力量。
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销售和生产努力彼此相互渗透以致实际上不可分辨，这种状况的出现，引起了社会必要生产成本的构成以及社会产品本身的性质的深刻变化。在竞争模型中，如果它所依存的一切假定都不变，只有最低限度的生产成本（由通行的工业技术所决定的），连同最低限度的包装、运输和分配（由现存习惯所要求的）成本一道，才能被市场——并由经济理论——承认是向消费者提供一种产品的社会必要成本。这种产品本身——虽然在资本主义下不是以它的使用价值为目的来生产的，而是以它的交换价值为目的当作商品来生产的——可以正当地看作是满足一种真正的人类需求的有用物品。诚然，即使在资本主义的竞争阶段——这个模型大体上可以适用于它——社会必要成本也比在一种比较不是那么无政府状态的生产制度下所需要的更多，但是实际上没有销售成本的问题，肯定没有生产与销售努力互相渗透的问题。社会必要成本可以明确地规定为，至少在原则上可以测定为，一种有用产品的生产与交付所必不可少的支出——假定生产力和相应的劳动生产率所达到的发展程度不变。一旦成本被规定以后，社会剩余就会很容易看作是总产值与成本之差。〔注：资本主义的会计方法把租金和利息都当作是各个商号的成本。如果社会产品的总成本是把各个生产者的成本加起来计算的，那末租金和利息将会列入成本而不包括在剩余之中。可是，古典经济学和马克思主义经济学都不难透过这个现象来看清实质：租金和利息也同利凋一样，是社会剩余的组成部分。〕
在寡头垄断和垄断统治之下，事情就完全两样了。凡勃伦是第一个承认并分析垄断资本主义的许多方面的经济学家，他在相当早的阶段就正确地指出了这个关键之点：
生产者不断地给予更多的注意于其产品的销路，以致许多在帐簿上以生产成本出现的东西应当正式列为销售外观（sala-ble appearances）的生产。工艺与推销二者的区别就这样弄得模糊不清，以致现在无疑地可以说是实在的：为市场而生产的许多产品的工厂成本，主要是供生产销售外观之用，一般都是夸张的。〔注：索尔斯坦·凡勃伦，《近代的非经营的所有权与商业企业》，纽约，1923年，第300页。〕
这种现象在二十年代初期是否真正象凡勃伦的话似乎包含的意思那么广泛，是可以怀疑的。但没有争论的是，作为五十年代和六十年代的情况的描述，他的话是百分之百正确的。它提出了一个问题，对于把社会必要成本和剩余包括在其基本概念中的任何理论来说，这个问题既是重要的，又是困难的。
这个问题是：当象凡勃伦所说的工艺与推销的区别弄得模糊不清时，社会必要成本是什么呢？单只有销售成本时，还不发生这个问题。只要销售“业”和生产企业的销售部是分开的，并不侵犯生产部，样样事情都是一清二楚的。在这种场合，销售成本也象租金和利息一样，可以很容易看出是剩余的一种形式，应从总成本中扣除，以便得出真正的社会必要生产成本。但当销售成本同生产成本确实无法分辨时，象在——例如——汽车工业的情形那样，我们应当怎么办呢？没有人怀疑，生产一辆汽车所费的实际劳动有很大一部分——究竟有多大，我们马上就要研究——不是以制造一种更有用的产品为目的，而是以制造一种更能行销的产品为目的。但汽车一经设计出来，就是一个单位，它由车间和装配线上所有工人的共同努力制造出来。生产工人同非生产工人怎能区别呢？销售成本同生产成本怎能划分呢？
回答是：二者不能以汽车制造公司帐簿上所列的任何数字为根据来加以区别和划分。唯一有意义的做法是，把汽车现有的实际成本（包括其全部内在的推销性质）同旨在完成同一职能但用最安全最有效的方式设计出来的汽车应有的成本去比较。于是后者的成本就是汽车的社会必要成本，这种假想的成本与汽车实际成本之差应称为销售成本。如果我们从这个例子引出一般性的结论，那就可以看出，在社会规模上，要辨认代表销售成本因而应当包括在社会剩余之内的那一部分社会产品，就必须把假想的产品混合物的假想成本去同实际的产品混合物的实际成本比较。
记住这一点是有益的：这种比较在原则上是古典政治经济学所完全接受的，虽则由于明显的原因不是用数字去进行的。古典政治经济学的拥护者毫不迟疑地把自由竞争制度下应有的产品结构和成本去同他向其进行思想战和政治战的封建的、重商主义的和资本主义的混合制度下实际生产的产品的结构和成本比较。他们的目的是用理智去同现实对抗，得出必要的结论，以便采取自觉的行动，造成需要作出的改变。而这种对抗不可避免地包括了现实的东西和合理的东西的比较。
现代经济学看问题自然完全不同。对它来说，生产出来并由消费者“自由”选择的东西是唯一有关的产品；在生产过程中负担的一切成本都是一样的，根据定义全都是必要的。从这一点出发，他们把有用产品和无用产品的区别、生产劳动和非生产劳动的区别、社会必要成本和剩余的区别一概否定，将其看作不科学的——这是完全合乎逻辑的。现代经济学满足于一切现状，用不着进行什么思想战或政治战，它不想要用理智去同现实对抗。
这种态度所造成的最可悲的结果是：经济学家和统计学家的精力都不花在这里所考虑的题目上了，尽管这些题目的阐释对于理解垄断资本主义的运用原则显然是极关重要的。诚然，所需进行的研究工作，是充满了难于克服的观念上和实际上的困难的。制订想象的产品混合物的规格并估计它的成本要求很大的独创性和健全的判断力；关于实际生产成本的情报常常是秘而不宣的，至多也只能靠把分散的和不全的片断证据拼凑起来去获得。然而，在这个领域可以完成许多工作，已由富兰克林·M.费希尔、兹成·格雷里希斯和卡尔·凯森对于汽车型式改变的成本所作的卓越的和在方法论上独辟蹊径的研究所证实。〔注：《1949年以来汽车型式改变的成本》，《政治经济学杂志〉1962年10月。在美国经济学会1961年年会上提出了一份摘要，略去了估计程序的细节，刊载于《美国经济评论》，1962年5月，从第259页起。我们的引文出自后者。〕略为讲一下这个研究的内容，就可以把我们所讨论的问题的性质说得更清晰，为其所涉及的数量大小提供某种概念，并指示迫切需要作出的进一步研究可以遵循的路线。
主要的问题——把实际产品的成本和质量去同假想产品的成本和质量进行比较的必要性——的解决，费希尔、格雷里希斯和凯森是以1949年作为他们的出发点，用这一年的型式作为质量和成本的标准。作者们着重指出，选定1949年的型式作为标准，并不是因它有任何特殊优点，而只是因为这是一切必要数据可以获得的最早的一年。从观念上讲，显然可以采用比1949年型式更为合理地设想并构造的型式——操纵起来更安全、更耐用、更有效、更节约的型式——作为标准。这样一种汽车也许在世界上的某个地方实际存在，也许还需要有一个专家小组来为它制订蓝图。从方法论的观点来看，两者均可用来代替1949年的型式，这种代替无疑地会使型式改变的成本估计要高得多。但即使用1949年的不完善产品作为它的尺度，这次调査得出的成本估计在作者本人也认为是“高到令人惊愕的程度”。
他们“集中注意于：如果每年按照1949年型式的长度、重量、马力、联动机件等等来制造汽车，可能节约的资源成本会是多少。由于在汽车工业中发生了技术变革，〔他们〕因而不是估计1949年型式本身继续生产时可能节约的资源支出，而是估计继续采用1949年的规格但按正在发展的技术（按实际的汽车制造成本和性能数据估计的）来生产时可能节约的资源支出。”这些计算表明，型式改变的成本“达到每辆汽车七百美元（占买价百分之二十五以上），在1956—1960年间，每年共计三十九亿美元左右。”
事情决不以此为限，因为“还有其他的型式改变成本，不是在汽车制造中花费的，而是在它的整个使用过程中花费的。”在这些成本中包括备用零件的加速陈旧，由于汽车设计和制造的改变所产生的较高的修理成本，和额外的汽油消耗。作者们只对最后一项进行了估计，结果发现：
虽然实际的汽油哩程在1949年每加仑行驶十六点四哩，十年以后降到十四点三哩，而在1960年和1961年又升到十五点三哩左右，但平均的1949年型汽车的汽油哩程每加仑会升到1959年的十八哩，和1961年的十八点五哩。这意味着，平均的1956—1960年型汽车的所有人比继续使用1949年型汽车时每行驶一万哩会多付四十美元左右（约占他的全部汽油费的百分之二十）。
由于型式改变造成的额外汽油消耗，据估计在1956—1960年期间平均每年约九亿六千八百万美元。此外，作者们估计，“由于这种额外支出在汽车的整个使用期间继续存在……即使1962年和以后各年的型式都回到1949年的规格，到1961年为止已经制成的汽车（打九折）额外消耗的汽油的1961年现有价值（按1960年价格计算）也将达到七十一亿美元左右。”
总结型式改变本身的成本以及由于型式改变造成的额外汽油成本，作者们得出结论：“我们因此估计，自从1949年以来型式改变的成本，在1956—1960年期间平均每年约五十亿美元，未来的汽油费按现行价值为七十一亿美元。如果有什么不同的话，那就是：由于还有些项目没有包括进去，这些数字是低估了的。”
所有这些计算都假定：汽车成本包括巨型汽车制造公司的巨额垄断利润（这些公司的利润在经济中是属于最高一类的），以及零售商的加成——约为消费者买价的百分之三十到四十。如果把这些从成本中除去，看来似乎是：用1956—1960年的技术制造出来的1949年型汽车，其实际生产成本会不到七百美元。如果我们再假定合理设计的汽车会比1949年型的成本低——譬如说——二百美元，又假定存在着一种节约的和有效的分配制度，我们就可以得出结论：消费者最后付给一部汽车的买价不必超过七百或八百美元左右。这样节约的全部资源一年会在一百一十亿美元以上。根据这种计算，五十年代后期的汽车型式改变耗费了国家的国民生产总值百分之二十五左右！
出乎意想之外的是，象广吿这种销售努力的重要成分只不过每辆汽车十四美元，占型式改变成本的百分之二左右。虽然汽车无疑是一种极端的例子，可是这也可以表明销售活动和生产活动互相渗透的范围和程度，以及在表面上不是销售成本而在实际上却融合在生产成本之中的销售成本的巨大数量。在汽车制造业，以及无疑还有许多其他在这方面类似的工业，销售努力中的最大部分不是由销售人和广吿撰稿人这样的明显的非生产工人来进行的，而是由工具和钢型制造人、制图员、机械师、装配线工人这些表面上的生产工人来进行的。
但我们需要特别强调的是：费希尔、格雷里希斯和凯森的研究，明确地肯定了在实际产品和假想产品之间、在生产实际产品中所负担的成本和生产一种比较合理的产品中会要负担的成本之间进行有意义的比较，在原则上是可行的。如果就整个经济来进行。这样一种比较会给我们提供有关对现在由销售努力和生产努力的互相渗透而掩盖起来的那一部分剩余数量的估计。
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这并不是说，这样一种全面的计算在现在就能充分进行。没有哪一群经济学家，不管他们怎样富于想象力，没有哪一群统计学家，不管他们怎样富于独创性，能够或应当试图去规定只有在一种比较合理的经济秩序下才能有的产品结构。那种结构同我们今天习见的结构肯定会非常不同；但是，象常常见到的，不一定非要能把更合理的东西的细节都提出来，才能清楚看出什么是不合理的东西。人们不一定需要具备关于合理地构造的汽车、计划得很好的邻居关系、美妙的乐曲的具体概念，才能认识到不断强加于我们的汽车型式改变、环绕着我们的贫民窟、喇叭向我们嘟嘟叫的摇摆舞是有损于人类幸福的利用人力物力的方式。人们不一定需要有关于国际合作和共存的详细计划，才能理解战争的恐怖和破坏性。可以肯定地说：消极的说法虽然具有它的消极性，却构成了从政治经济学中能够获得的重大的深远见识之一：由寡头垄断公司的追求最大限度利润政策所决定的产品的数量和组成，既不符合人类的需要，而所付出的人类辛劳和忍受的代价也不是最小的。〔注：《纽约时报》（1964年3月3日）有一篇报道，说明了按照追求最大限度利润的指示设计出来的产品能够真正是最有害于人类生存的基本需要的。报道说，美国汽车协会发现，汽车制造商为了汽车形体的美化，完全忽视了安全的考虑。全国汽车协会及其马萨诸塞分会的主席罗伯特·S.克雷奇马尔说，有资格的工程师的建议被“形体风格专家和推销商推翻了”。他继续说道：“制造商把汽车看作是‘类化商品’，不是一种必须使之尽可能安全的机械。”在列举的安全方面的缺点中，有“缺乏自动安全闸，轮胎有缺点，内部设计粗劣，驾驶装置的不完善，架构的脆弱和单薄。”可是汽车工业每年还把数以百万计的美元用在研究和发展上！〕一种合理的社会产品的具体结构及其最令人满意的生产条件，只在社会主义社会中经历充分的时间——通过不断摸索和反复试验的过程——才能予以确定，在这种社会中，经济活动不再由利润和销售来支配，而是以创造人类幸福和全面发展所必不可少的物资丰富作指针。
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同作为剩余利用方式之一的销售努力——至少是其中同生产可以分开的部分——完全一样，还有用在国民收入核算中所列的“金融、保险和不动产”项下的大量资源。〔注：“金融、保险和不动产部分包括下列各个领域中的私人企业组织：金融（银行和信托公司；银行以外的信用机构；持股公司；其他投资公司；有价证券和商品合同中的经纪人和买卖人），保险（保险送达人，保险代理人和经纪人），和不动产（所有人，出租人，承租人，购买人，出售人，代理人和不动产开发人）。”美国商务部，《商业统计，1963年，商业现况调査补编》，第235页。〕由于不涉及新的原则问题，就无需对这些活动及其在经济上的意义作详细的讨论。需要强调的仅仅是它们的规模。
1960年，这一部分经济在收入中共四百二十三亿美元，等于该年度国民生产总值的百分之十点二。〔注：《美国统计摘要：1962年》，第317页。〕这几乎同农业、采矿、包工建筑三项加在一起的收入相等。没有人会否认，金融、保险和不动产部分中有一些资源利用应当看作是社会产品的必要生产成本。任何一个以劳动分工和商品买卖为基础的社会都要求有某种银行制度，虽则其职能可以比现在简单得多，因而成本也低廉得多。如果所有各种保险能作为综合的社会保险制度的一部分自动提供给每一个人，那末代理人、经销人、收款人、会计师、保险统计员以及供他们办公之用的巨大建筑物这一切无用的装饰品都可以不要。就不动产来说——按美元数量说，它占这一部分经济收入总数的一半以上（1960年为二百五十八亿美元）——一定数量的管理和维修工人显然是必要的，但是整个寄生性的营业如不动产的买卖和投机（在资本主义下这是赚大钱的门路），在一种合理的社会秩序中都没有存在的余地。我们社会在金融、保险和不动产上的支出，大多数只不过是剩余吸收的形式，是一般资本主义的特征，而就其现在的大为扩张的规模而言，特别是垄断资本主义的特征。在很大程度上，它的根源在于公司制度的性质本身，没有比马克思在公司刚刚开始爬上统治地位时描写得更好的了：“它再生产出了一种新的金融贵族，一种新的寄生虫，——发起人、创业人和徒有其名的董事；并在创立公司、发行股票和进行股票交易方面再生产出了一整套投机和欺诈活动。”〔注：《资本论》第3卷第27章（《马克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社1974年版第496页）。〕然而，维持这个庞大的投机、诈取和欺骗制度所需资源的全部支出，就象在广吿和型式改变上的支出一样，在资本主义的必要生产成本的计算方式中扮演着相同的角色。
也许情形应当就是这样。犹如广吿。产品的差异化、人为的陈旧、型式改变以及销售努力中的其他各种手段在事实上促进和增加了销售额，从而成为收入和就业的不可缺少的支柱一样，整个“金融、保险和不动产”机构对公司制度的正常运转是必要的，对收入和就业水平是另一个同样不可缺少的支柱。所有这些活动所吸收的大量资源，在事实上构成了资本主义生产的必要成本。应当看得极其清楚的是：一种竟然以这样的成本为社会必要成本的经济制度，早就不再是社会的必要经济制度了。
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